SSRİ haqqında danışanda tez-tez belə bir mənzərə yaradılır: guya sovet dövründə saqqız yox idi, cins şalvar yox idi, xarici mallar qıt idi və bütün bunların əsas səbəbi sosialist iqtisadiyyatının səmərəsizliyi, sovet ideologiyasının isə hər şeyi qadağan etməsi idi.
Saqqız məsələsinə baxaq.
Bəli, SSRİ-də saqqız vardı. Yaşıl qablaşdırmada nanəli, narıncı qablaşdırmada portağallı, çəhrayı qablaşdırmada çiyələklisi və başqa növləri satılırdı. Amma məsələ onda idi ki, saqqız kifayət qədər deyildi. Üstəlik, uşaqların arzuladığı “Donald” saqqızı adi sovet saqqızından fərqlənirdi. Onun içində komiks olan vərəqə olurdu, saqqızdan böyük qabarcıqlar üfürmək daha rahat idi.
Uşaqların “Donald”a olan marağı da məhz bununla bağlı idi. Bir neçə “Donald” əldə etmək üçün hər şeyə hazır olan uşaqların gözündə bu, sadəcə saqqız deyildi. O, xarici dünyanın, fərqliliyin və əlçatmazlığın simvoluna çevrilmişdi.
Cins şalvar məsələsində də oxşar vəziyyət vardı.
SSRİ-də cins şalvarın olmadığını demək düzgün deyil. Var idi, sadəcə, tələbatı tam ödəmirdi və xarici markalar xüsusi prestij daşıyırdı. “Levis” markalı cins şalvar üçün bəzən üç aylıq maaş qədər pul ödəyirdilər.
Sonradan bütün bunlara çox sadə izah verildi: “Sovet iqtisadiyyatı cins şalvar və saqqız istehsal edə bilmirdi”.
Amma burada maraqlı bir sual yaranır: kosmik texnika, mürəkkəb avadanlıqlar, dalğıc və kosmonavt skafandrları istehsal edən sənaye necə olurdu ki, cins şalvar tikə və saqqız hazırlaya bilmirdi?
Əlbəttə, cins şalvarın istehsalı kosmik raket istehsalından mürəkkəb deyildi. Saqqız hazırlamaq isə ümumiyyətlə yüksək texnologiya məsələsi deyildi.
Sovet sənayesi həm saqqız, həm də cins şalvar istehsal edə bilirdi.
Amma bir şeyi istehsal edə bilmirdi: “Amerika saqqızı” və “Amerika cinsi”nə olan psixoloji ehtiyacı. Məsələ də əsasən burada idi.
Məsələ keyfiyyətdə yox, etiketdə idi
“Donald” saqqızının içində komiks vardı. Çölündə isə xarici dildə yazılmış etiket. Cins şalvarın üstündə də xarici hərflərlə yazılmış “Levis” etiketi. Məhz həmin etiket məhsula başqa bir dəyər verirdi.
Bəzən sovet cins şalvarına xarici markanı xatırladan etiket tikirdilər. Məhsulun özü dəyişmirdi. Parça eyni qalırdı, fason eyni qalırdı. Sadəcə, üzərində xarici yazı peyda olurdu.
Və qəribədir ki, həmin məhsula münasibət də dəyişirdi. İnsanlar onu daha yüksək qiymətləndirir, daha çox pul ödəyir və bununla fəxr edirdilər. Ta ki kimsə onlara etiketin saxta olduğunu deyənə qədər.
Bu zaman həmin “möhtəşəm xarici keyfiyyət” birdən-birə yoxa çıxırdı. Deməli, söhbət yalnız məhsuldan getmirdi. Söhbət məhsula yüklənmiş simvolik dəyərdən gedirdi.
Xarici olan niyə avtomatik olaraq yaxşı hesab edilir?
Bu hadisə yalnız sovet dövrünə aid deyil. Bu gün də eyni psixoloji mexanizmlə qarşılaşmaq mümkündür. Xarici ölkəyə gedən turistin suvenir mağazasından matryoşka alması onun Rusiyada istehsal olunan matryoşkanın texnoloji cəhətdən üstün olduğunu düşündüyü anlamına gəlmir. O, həmin əşyanı başqa səbəbdən alır: bu, onun üçün “Rusiyaya aid” bir simvoldur.
Eyni şey brendlərə də aiddir. İnsan bəzən eyni məhsulun daha ucuz variantını yox, üzərində məşhur marka adı olan variantını seçir. Qiymət fərqi böyük olur, amma məhsulun funksional fərqi o qədər də böyük olmur. Hətta bəzən məhsulun keyfiyyətindən çox onun adı satılır.
Bir stəkan adi şirəni restoranda paketdən töküb sizə təqdim etdikdə, şirənin qiyməti bir neçə dəfə arta bilər. Amma şirənin özünün keyfiyyəti dəyişmir. Sadəcə, təqdimat dəyişir.
Brendə sitayiş
İnsanın müəyyən markaya bağlılığı bəzən o həddə çatır ki, həmin markanın məhsulu artıq adi əşya olmur. O, status göstəricisinə çevrilir. Bu zaman məhsulun real keyfiyyəti ikinci plana keçir. Əsas məsələ onun üzərində hansı adın yazılmasıdır.
Məhz buna görə bəzi insanlar yüksək qiymətli texnikanı yalnız “brend” olduğu üçün üstün hesab edir, bəzi geyimlər avtomobil qiymətinə satılır, bəzi avtomobillərə isə az qala lüks mənzil qiyməti ödənilir.
Bəzən isə qiymət artdıqca məhsulun keyfiyyətinin də eyni nisbətdə artdığına inanılır. Halbuki qiymət həmişə keyfiyyətin ölçüsü deyil.
“Sovet qıtlığı”nı izah etmək
Sovet iqtisadiyyatının problemlərini inkar etmək, əlbəttə, düzgün deyil. Planlı iqtisadiyyatın ciddi çatışmazlıqları vardı. Bir sıra istehlak mallarında qıtlıq yaşanırdı. İnsanların seçim imkanları məhdud idi və xarici mallara çıxış olduqca məhdud idi. Lakin bütün bunları yalnız “sovet sənayesi cins şalvar və saqqız istehsal edə bilmirdi” fikri ilə izah etmək də sadəlövhlükdür.
Problem daha mürəkkəb idi. Bir tərəfdən istehlak mallarının çeşidi və keyfiyyəti ilə bağlı problemlər vardı. Digər tərəfdən isə Qərb məhsullarına münasibətdə prestij və status amili formalaşmışdı. Xarici mal sadəcə mal deyildi. O, “başqa dünya”nın simvolu idi. Xüsusilə də Qərb məhsulları sovet insanının gözündə azadlıq, rifah və fərqli həyat tərzi ilə assosiasiya olunmağa başlamışdı.
Beləliklə, cins şalvar sadəcə geyim olmaqdan çıxır, “Levis” isə sosial status göstəricisinə çevrilirdi. Saqqız sadəcə çeynənən məhsul deyildi, “Donald” isə uşaqlar üçün xarici dünyanın kiçik bir parçasına çevrilirdi.
İllüziyanın gücü
Ən maraqlısı isə budur ki, məhsulun üzərində xarici etiketin olması onun qəbulunu kökündən dəyişə bilirdi. Eyni parça, eyni cins, eyni saqqız... Amma üzərində xarici marka varsa, onun dəyəri insanın gözündə dəfələrlə artır.
Bu, iqtisadiyyatdan çox psixologiyanın məsələsidir. İnsan yalnız məhsul almır. O, bəzən imic, prestij, sosial status və özünü başqalarından fərqləndirmək hissi alır.
Buna görə də “dəli tələbat” ifadəsi burada təsadüfi deyil. Söhbət adi tələbatdan yox, müəyyən brendlərə və onların yaratdığı illüziyaya aludəçilikdən gedir.
Bu gün də həmin “Donald” və “Levis”lər var
Əslində, sovet dövrünün “Donald”ı və “Levis”i bu gün də mövcuddur. Sadəcə, adları və formaları dəyişib. Bu gün də bəzi insanlar məhsulun keyfiyyətindən əvvəl onun markasına baxırlar. Etiket dəyişəndə məhsula münasibət dəyişir. Qiymət qalxanda keyfiyyətin də avtomatik yüksəldiyini düşünürlər. Xarici olanı yerli olandan üstün sayırlar. Brend adı məhsulun özündən daha vacib olur.
Bu zaman istehlak artıq sadəcə ehtiyacların ödənilməsi deyil, özünü sosial baxımdan nümayiş etdirmək vasitəsinə çevrilir. Bəlkə də məsələni ən yaxşı belə bir müqayisə ifadə edir: Bu, adi qızardılmış çörək tikəsidir. Sadəcə, “tost” adı ilə səkkiz dollara satıla bilməz, “kruton” adı ilə isə satıla bilər. Deməli, bəzən məhsul dəyişmir.
Ad dəyişir. Etiket dəyişir. Təsəvvür dəyişir. Və ən əsası — insanın həmin məhsula verdiyi dəyər dəyişir.
Ədalət Abdinov
0 Комментарии